1月20日，央視的一則主題為《“祛痘”之痛》的報道，將“迪豆”的東家——福建泉州恒泉化妝品有限公司（以下簡稱恒泉公司）推向了“斷頭臺”。根據這則報道，主要有兩大方面的質疑：一是，產品問題，040011和050011兩個批號的產品被檢出含有禁用物質氯霉素；二是，安全問題，迪豆痘速消，究竟是祛痘還是毀容？
那么，這起類似SK-Ⅱ重金屬超標的“迪豆事件”，究竟該如何危機公關呢？
“迪豆事件”的由來和危機公關
事實上，“迪豆事件”還得追溯到2005年8月中旬，當時合肥一市民因使用“迪豆”幾次后臉部出現過敏而投訴。9月1日，徽省衛生廳衛生監督所隨機抽檢一瓶
標識產地為福建泉州恒泉化妝品有限公司的“迪豆痘速消”（批號為040011，生產日期為040229A）含有違禁物氯霉素。江蘇省疾病預防控制中心復檢顯示：受檢的“迪豆痘速消”存在氯霉素成分，含量達到0．62％。“迪豆痘速消”化妝品第一次在安徽下架而充斥著各大媒體網絡。 隨即，恒泉公司展開“危機公關”：致函安徽省衛生監督所，稱所抽檢的“迪豆痘速消”屬市場上假冒該公司的產品，并要求衛生監督所“重新采集樣品、重新檢測”。至此，“假‘迪豆’被查處，真‘迪豆’仍然旺銷”成為本次危機公關的解決之道。
似乎，已經這場“迪豆事件”已經得到平息。但事隔一年多之久，央視在《每周質量報道》中重提舊事，將主題定為《“祛痘”之痛》，并列舉安徽、深圳、海南三大案例以示說明。將“迪豆事件”再次推向媒體、消費者最受關注的前沿。
經過三、四天危機公關之后，1月25日，恒泉公司高調宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次產品，并在《中華工商時報》上發表，關于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的說明及“現有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素”的聲明。此后，福建、甘肅、吉林、河南等省相關部門相繼提供檢測報告，現有市場銷售的迪豆痘速消不含氯霉素。
至此，一場硝煙彌漫的危機公關戰就這樣打響了！
點評迪豆危機公關的得與失
從近幾日迪豆事件的進展來看，迪豆的危機公關正有條不紊的進行著。或許，恒泉公司真要感謝中國危機管理第一人——游昌喬先生及其團隊的危機公關功力，在其倡導的“5S原則”指導下，已經讓人們看到迪豆復蘇的跡象。
首先，讓我們看看迪豆危機公關的成功之處：
1、真誠溝通。迪豆在對外公布的聲明中第一條就指出：“感謝《每周質量報告》及各新聞媒體對我們的監督，并懇請新聞媒體繼續行使新聞輿論監督權，使消費者的健康權利得到尊重，同時促使化妝品行業得到健康的發展。”由此可見，迪豆在處理這起事件的誠意十足，并敞開窗口，積極與媒體和消費者溝通。
2、承擔責任。在企業與消費者的博弈中，不管是誰的過錯，消費者永遠都是作為“弱勢”而備受媒體的呵護，所以企業要敢于、勇于承擔責任，即使后來證實這并不是屬于自己的責任。據“聲明”中第五條稱，迪豆一直再聯系《每周質量報告》中受到傷害的深圳消費者王小姐，并愿意承擔責任，對確認迪豆產品造成的皮膚傷害問題，將負責到底。
3、第一時間。為使企業在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時間限制下，做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。從央視1月20日的報道，迪豆在第二天就開始著手處理這事，積極配合上級衛生主管部門和質檢部門的監督抽查，并主動將檢測結果第一時間向社會公布。
但是，從迪豆的危機公關中，我們也發現兩大致命的過失。
第一、違背一致性原則。首先是口徑一致，在危機事件發生后，企業一定要統一口徑，用一個聲音說話。從“迪豆事件”的由來來看，迪豆在處理第一次危機的時候，稱所檢驗的是“假冒”的迪豆，以假冒定義；但在處理第二次危機的時候，企業卻高調召回“040011”和“050011”批次產品，而沒有在聲明中強調召回的產品是假冒偽劣的，還是迪豆生產的。眾所周知，有問題的產品才能被召回。那么，召回“040011”和“050011”，就意味著這兩個批次的產品有問題嗎？既然沒有問題，有何須召回呢？所以，迪豆在此舉處理上，前后自相矛盾，這也難免會有人對“假冒產品是否子虛烏有”起疑，也讓消費者對迪豆的誠信問題大打折扣。
其次，就是問題一致性。從北京、廣東、浙江、福建泉州相關部門提供的四份檢測報告中得知，這些合格的產品批號分別為“050008”、“050017”、“050016”和“151005”，雖然這些批號的產品不含違禁成分氯霉素，但消費者想知道被央視曝光的“040011”和“050011”兩批次究竟是否含有氯霉素？從這一點上看，迪豆在處理危機的時候答非所問。
第二、違背權威證實原則。自在央視《每周質量報道》曝光“祛痘之痛”之后，雖然恒泉公司展開“危機公關”，取得了福建、甘肅、吉林、河南等省相關部門檢測報告的認可，但從媒體的報道來看，可謂正負參半。那么，消費者究竟該相信誰？
前不久，央視在《新聞30分》報道稱，“目前占據中國市場至少90%的含氟牙膏不但不會防齲，反而會造成牙齒斑駁，更會降低骨頭的硬度，甚至導致氟骨癥。”但一周之后，國家質檢總局就發出公告，稱近日一些媒體報道的“中國市場90%含氟牙膏對人體有害”消息不實。當時就有專家質疑，一個是國家的權威質量檢查機構，一個是國家的權威新聞發布機構，作為第三方的消費者，究竟該聽誰的？
或許，我們可以從中領悟到一些危機公關技巧。但是，如果只是拿地方相關部門的檢測報告跟央視的報道PK，我想這多少有點“門不當，戶不對”，消費者顯然更愿意相信央視的權威報道。
把脈迪豆，如何危機公關？
從迪豆危機公關的得失中可以得出，正確的危機公關流程應該是：
一、主動要求權威部門公開檢測“040011”和“050011”兩批次產品，并向媒體和消費者公布檢測結果，如果不含有氯霉素，則可以高調宣布絕對沒有，而且配合工商局展開打假行動；如果含有氯霉素，則大規模召回，積極承擔應有的責任。
二、請求消費者諒解，聯合最權威的檢測機構，對市場上的其他迪豆產品進行全面檢測。
三、向媒體和消費者宣布市場上迪豆產品的檢測結果，并請求社會各界參與監督迪豆，設立監督獎，請消費者放心使用。
從本次迪豆事件的本質來看，雖是舊事重提，但足見消費者對祛痘產品的安全問題已經提上議事日程，這已經不再是一個企業的質量問題，而是一個行業的信任問題。所以，處理這起事件，如果要徹底醫治，就必須解決問題的核心——祛痘產品的安全性，尤其是迪豆產品的安全性。為此，本人對迪豆的危機公關有如下建議：
（一）中國祛痘產品市場大聯檢
記得當年廣本在處理“婚禮門”事件的時候，廣本采取“避其鋒芒，擊其惰歸”的危機公關戰術。在“婚禮門”初期，雖然眾多媒體窮追猛打，但是廣本對外一致堅稱等待權威報道。在事發一個月之后，當媒體對廣本的譴責漸漸平靜之后，一則國家質檢總局的最權威報道出現，將一個月的陰霾通通散去。
所以，無論迪豆“040011”和“050011”的檢驗結果如何，當務之急，最重要的是重獲消費者對其他批次產品的信心，而且將這種對企業產品的信心，上升為對行業的信心。為此，迪豆發出倡議，利用政府公關請求國家質檢總局聯合全國20個省市的質檢局，集體隨機抽檢祛痘產品市場，并主動配合各地檢驗，主動承擔所有檢驗費用，并在北京召開新聞發布會，公布檢驗結果。這次檢驗，將會是中國規模最大的一次集體檢驗，其目的是還消費者一個信任的、安全的祛痘市場。
（二）祛痘產品百萬培訓工程
眾所周知，化妝品的使用跟藥品的使用一樣，由于一些化妝品具有化學作用，對于一些身體不適的人，或者沒有正確使用的人來說，將會產品副作用，這也難免會有一些人出現過敏等現象。所以，不適宜人應當禁止使用祛痘產品，或者在專家的指導下使用。
為此，建議迪豆在全國范圍內，展開祛痘產品正確使用宣傳教育，告訴大家的正確使用方法，并聯合權威研究機構或者臨床醫院，在包裝上指明化妝品使用方法和明顯告誡“什么樣的人不適合這種化妝品”，如果使用該產品產生副作用，應當停止使用，并到迪豆指定的就近醫院進行檢查。
最后，危機本身不可怕，可怕的是在危機面前，失去正確的處理流程和正確的解決辦法。另外，在我看來，危機公關不是一場秀，而是讓媒體和消費者徹底信服，這樣才能徹底根除危機的根源。
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